Сколько пикселей в твоём айфоне?

Андрей Брохман и Юрий Пономарёв, основатели Secret Branding Agency, о стратегии Nice guys, индустрии брендинга и пекаре А.С Пышкине

Юрий Пономарёв: Представьте, вы стоите перед полкой с шоколадками. Все красивые и очень похожи. Или не очень. Если голоден — берёшь Snickers. Перерыв — Kit-Kat. Может, паузу? Точно «Твикс». Я не утолю голод «Марсом» и не сделаю перерыв с «Пикником»? В конце концов, могу гамбургер съесть, если голоден. Как мы выбираем? Мы слушаем безрассудные, спонтанные или наведённые эмоции.

Андрей Брохман: Война за потребителя давно идёт в сердцах, а не в головах. Мы почти перестали делать рациональный выбор. Родился ребёнок — надо купить Volvo. Почему? Потому что это самый безопасный автомобиль. Ты уверен: Mercedes — люксовый, BMW — быстрый, Volvo — безопасный. Так работают бренды. Потому что если смотреть цифры, то Mercedes, не менее безопасный, чем Volvo, BMW не быстрее Audi. Не настолько, как кажется.

Юрий Пономарёв: Соревнование на уровне качества постепенно становится бессмысленным. Все функциональные преимущества уязвимы и повторимы. Помните, как мы все гнались за количеством пикселей в камерах телефонов? Сейчас я понятия не имею, сколько в моём айфоне пикселей, мне сказали: «Это Apple, тебе хватит». Я поверил. Лояльность на корысти, пресловутое «цена/качество» — развращают потребителя и ведут ситуацию в тупик. Основой любой лояльности должен стать бренд, эмоциональная привязка. В сегменте «люкс» есть примеры, когда товар не обладает никакими сверхценностями — ты доверяешь бренду, готов приписывать ему больше.

Андрей Брохман: Нередко ваши клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. Выбор — это стресс, и когда не на что опереться, он либо безопасный, либо случайный. Бренд создаёт нужный уровень доверия и облегчает выбор. И это инструмент манипуляции. В умелых руках.

Скажем, некий производитель сделал кефир. Он думает, что главное — произвести качественный продукт, «симпатично» упаковать, широко встать на полку, поставить ролик в эфир — и человек поднимется с дивана и пойдёт за этим кефиром, как в тумане. Чаще всего это иллюзия, если речь не о старых брендах. Слишком откровенное внушение вызывает обратный эффект. И возле полки человек, которого послали за «Активией», как будто выбирает сам и берёт, скажем, «Простоквашино», потому что вдруг вспоминает голос Табакова. Этот выбор спроектировали те, кто разрабатывал бренд. Это самый дешёвый способ коммуникации, по сравнению с другими инструментами увеличения продаж. Затраты несопоставимы ни с доведением продукта до совершенства, ни с медийным бюджетом. Хотя важно всё.

Юрий Пономарёв: Сколько энергии требуется, чтобы поднять человека с дивана, и сколько — в момент, когда он уже разглядывает полку. Разница колоссальная. У полки точка приложения усилий имеет максимальный рычаг: маленькие затраты, а энергия мощнейшая. Так воздействует упаковка. В этом и заключается наша работа.

Недавно мы разрабатывали бренд для замороженного теста. На рынке есть три крупных игрока: «Едим дома», «Морозко» и «Талосто». Надо создать четвёртого. Функционально от конкурентов отличиться трудно: ну тесто и тесто, яйца, вода, мука. Отличиться можно только брендом. С Высоцкой сложно конкурировать по медиавесу, с другими — по возрасту. И мы придумали героя — Александра Сергеевича Пышкина, и тесто назвали «А. С. Пышкин».

Андрей Брохман: Наш Пышкин учился вместе с тёзкой, только поэта из него не вышло. Он сочинял такие вирши: «Я вам пеку, чего же боле?», «Три девицы под окном ели поздно вечерком»… Но имел талант в кулинарии. Гений. Слоган теста — «Наше всё». Пышкин и внешне на Пушкина похож — бакенбарды, цилиндр, но полноват. Есть кот учёный, который ворует булочки — словом, целая вселенная, даже рецепты на упаковках — в стихах.

Это не живой человек, но он составляет конкуренцию Юлии Высоцкой, а при этом есть не просит. Клиент говорит, что с «Пышкиным» ему очень легко входить в сети. На одном обаянии заходит. Это стратегия Nice guys: ищется эмоциональная ниша, когда конкуренция огромна, а полка тесна, и всё поделено.

Юрий Пономарёв: Брендинг стремится, чтобы товар «разговаривал» сам. Как эта вода, например (достаёт бутылку «Люкс-воды», похожую на литую капсулу). У нас был редкий для агентств опыт: кроме ребрендинга, мы спроектировали новую форму бутылок. Мы не конструкторы, но кое-что знаем о законах восприятия, о том, как люди считывают образы. Вместе с клиентом и инженерами, в итоге, создали одну из первых на рынке бутылок без рёбер жёсткости, которая выдерживает давление газированной воды.

Андрей Брохман: В ритейле «Люкс-вода» противостоит мировым гигантам. Рациональная её ценность в том, что она из источников, а не из водопровода. Но финальный выбор всё равно делается глазами и сердцем. На больших числах, конечно. Новая бутылка выглядит как ракета, как капсула, как пуля. Внешне она похожа на стекло, что делает её породистой и благородной, под стать своему имени. Она уместно смотрится на столе у губернатора — была у нас и такая подзадача.

Юрий Пономарёв: Мы решаем задачи, абсурдные для дизайн-студий, с которыми нас порой путают. Задача дизайна — сделать красиво или удобно. Наши решения порой трудно отнести к красивым. Мы работаем в области коммуникаций, подсознания. Между красивым и продающимся нет такой уж прямой корреляции. Чаще результат, конечно, красив.

Андрей Брохман: Мы не «рекламщики», не дизайнеры и не «креативщики». У нас качественно иная категория задач: нацелить продукт на аудиторию, прибавить новую, отстроиться, вызвать любовь или доверие. Это вопросы из области бизнеса, а не из области картинок. Клиент может сказать: «Мой товар недорогой, а выглядит дороговато». Мы делаем его подешевле внешне, чтобы за ним потянулась рука. Дизайнеру не может прийти в голову делать такое осмысленно.

Мы провели большой ребрендинг «Фрисби», это екатеринбуржский аналог нашей «Системы Город». Компания со стопроцентной узнаваемостью почувствовала отток аудитории, и ей потребовалось репозиционирование. Мы придумали робота по имени Фрисби. Робот (виртуальный помощник) создаёт атмосферу уверенности и хай-тека (мобильное приложение, чатботы). Снижается стресс от расставания с деньгами, ведь робот в нашем понимании более безупречен и безошибочен, чем человек. Но остаётся в меру одушевлённым, есть лёгкий юмор, он антропоморфен, и люди готовы наделить его чертами личности. И это производит колоссальный эффект для бизнеса.

Юрий Пономарёв: Брендинг — молодая отрасль. Предприниматели понимают, зачем инвестировать в станки, персонал, дистрибуцию, качество. Но в том, что бренд может сам генерировать существенную прибыль и сколько-то стоить, игроки только начинают разбираться. На рынке пока нет понимания, что бренд — инструмент повышения капитализации и роста дохода.

Андрей Брохман: Но как только бизнесмен, выходя из офиса, становится потребителем — он меняется. На него бренды оказывают самое прямое воздействие. Вот он ходит и выбирает колбасу, а она вся одинаковая. И он тянется к зелёной этикетке, краем сознания предполагая, что, может быть, это мясо здоровых коров? Или решает, что будет покупать Mercedes, а не BMW, часы Panerai, а не, скажем, Breitling. Почему? Да потому что.

Люди легко, с первых секунд знакомства определяют, насколько приятен другой человек. Бренд — это синтетическая сущность, он так не умеет, но он стремится стать почти личностью. Этот — добрый, тот — заботливый, а этот — весёлый или сильный. У нас есть этап проектирования, когда мы пытаемся представить бренд как человека: одежда, рост, парфюм, любимая музыка. И дальше бренд вербально и визуально использует нужный tone of voice.

Брендинг даёт продукту фору — вот смысл нашей деятельности. Это обещание в чистом виде. А дальше дело за носителем бренда — обещания надо выполнять.