«В культуре нашей страны всегда было нечто большее, чем голимое зарабатывание денег».
Известный постулат о том, что реклама является главным двигателем торговли, сегодня неактуален. Успешные деловые отношения мало чем отличаются от отношений личностных. И в тех, и в других, надежный и прочный фундамент определяется глубиной доверия и взаимной поддержки, готовностью услышать, понять и вовремя прийти на помощь. О главных стереотипах, тонкостях и перспективах рекламы нам рассказал Эдуард Семенович Трифонов, генеральный директор рекламной компании «Азбука».
Эдуард Семенович, что для вас реклама? Это точная наука, требующая знаний, или все-таки импровизация?
Реклама – это стиль жизни, это бизнес личности. Здесь все сосредоточено на одном человеке и его проекте. Если убрать личность, то и проекта уже не будет. Это сравнимо с театром, когда режиссер набирает нужных ему актеров, ставит интересные с его точки зрения постановки. Убери этого режиссера, и останется только название театра, который без этой личности никому не интересен. Все зациклено на человеке. Без него не будет того самого ядра, и к кому тогда клиенты будут приходить, чтобы изливать свою душу? Ведь рекламный бизнес – это помощь, это сродни психотерапевту, которому можно поплакаться. Постороннему человеку всего не расскажешь.
Как за последние годы изменился рекламный рынок?
Рынок рекламы сегодня превратился в рынок услуг. Услуг много, и каждый человек выбирает что-то для себя, исходя из собственных потребностей и возможностей. Но в данном случае мы говорим о серьезном, глубоком рынке услуг. Это помощь компании зарабатывать деньги.
В сложившейся экономической ситуации некоторые компании урезают расходы на рекламу. На ваш взгляд, обосновано ли это, или все-таки именно в рекламу необходимо вкладываться, чтобы подняться в кризис?
У нас нет кризиса. Есть шикарные возможности, и это общий тренд. В силу того, что рынок упал, кризис – лучшее время, чтобы заявить о себе. Поле само по себе расчищается, исчезает «рекламный шум», и у тех компаний, которые не побоятся сделать шаг вперед сегодня, эффект будет значительно выше. Все великие экономисты говорят, что время кризиса – это время подъема. Я с этим согласен. Нужно уметь просчитывать ситуацию на два шага вперед.
Хочется поговорить о взаимоотношениях бизнеса и рекламной компании. В чем главный секрет успеха? Разделяете ли вы проблемы и радости вместе со своим клиентом?
Самое главное – это сотрудничество. Если раньше на слуху был постулат о том, что реклама – это двигатель торговли, то сегодня реклама – это зеркало бизнеса. Даже больше… Это зеркало того, что происходит в обществе. Если общество готово принимать новые технологии, платить за них, тогда у нас будет все сверкать и гореть от рекламы, как в западных городах. Но если люди готовы воспринимать только незаконно размещенные плакаты на парапетах, это показатель их морали и «желания двигаться вперед». Реклама – это отражение той рыночной ситуации, в которой мы работаем. Предпринимателям нужно, в первую очередь, развивать свой бизнес, становиться состоятельными, тогда и реклама поменяется. Что касается эффективности, она зависит от того, какая это информация, как она подана и обработана. Иногда нам приносят абсолютно неработающие макеты, и это при том, что в 95% компаний сегодня есть штатный маркетолог. Поэтому мы всегда советуем слушать наши рекомендации. И если клиент готов работать, помогая создавать тот продукт, который нужен его потребителям, тогда и получается хороший результат. И вопрос не в инструментах. Рекламой можно как наломать дров, так и сделать произведение искусства.
Верно ли для рекламы выражение «дорого – значит качественно»?
Цена не есть отражение качества. Если мы хотим максимального эффекта от рекламы, то нужно приложить совместные усилия и хорошо постараться. Клиенты должны приходить в рекламное агентство со своими проблемами, чтобы мы вместе начали искать решение. Моя задача – оказать такую услугу, с которой клиент перейдет в разряд постоянных. Но экономить на рекламе – в корне неверно. Я приведу жесткое сравнение. Когда вы вызываете сантехника, вы просите поставить самые лучшие детали, чтобы ваши краны не вышли из строя через пару дней. Но когда вы приходите к рекламщику, вы просите дать самое дешевое. Есть некая тенденция к обесцениванию труда. И это те самые китайские краны на трубах, которые рвутся. В итоге у компании проблемы, а ругают почему-то рекламщика, которому просто не дали сделать хороший продукт, не заплатили.
Есть ли такое понятие как «культура рекламы»? Какие проекты вам интересны? И что для вас является рекламным шедевром?
Если клиент сотрудничает с нами на протяжении нескольких лет – это и есть шедевр. Значит, его устраивает и организаторская работа, и подача информации. Интересных проектов у меня много. Если говорить о трех китах, на которых стоит «Азбука», то это наружная реклама, индор-реклама и видеопроизводство. Сегодня клиент очень хорошо считает деньги и требует за это высокого качества. И мы эту задачу решаем. Поскольку мы сами бывшие телевизионщики, видеопроизводство в HD качестве – одно из самых перспективных направлений. Для создания видеороликов мы используем дорогое оборудование, сами делаем презентационные фильмы. Последняя презентация была сделана для Лады Весты. Москва приняла ее по всем параметрам.Видеопроизводство – это дорогая услуга, и мне это дело нравится. Наружная реклама имеет определенные рамки, не дает полета фантазии. Видео намного интересней, здесь огромный выбор инструментария, а при помощи монтажа можно творить настоящие шедевры. В нашей серой жизни не хватает ярких красок, поэтому видеопроизводство для меня – это дело для души.
Если проект кажется вам скучным, будете ли вы с ним работать?
Знаете, сегодня я позволяю себе такую роскошь – отказывать в проектах, которые мне неинтересны. Скучно снимать формальные планы. Но за те идеи, которые хочется воплотить, я сам бьюсь до последнего, эта работа очень увлекательна, а иногда и опасна. Как пример, во время съемок мотокросса сбивается один из мотоциклов, я падаю со включенной камерой. Этот кадр тогда просто взорвал публику.
У вас есть собственная сетка вещания в торгово-развлекательных комплексах. С какой рекламой работать проще? Что предоставляет больше свободы и для вас, и для ваших клиентов?
У наружной рекламы есть свои серьезные обязательства перед городом, у индор-рекламы – перед теми площадками, на которых она вещает. И то, и другое – большая ответственность. Я поддерживаю цивилизованный бизнес. На сегодняшний день я являюсь представителем Всероссийского общества исполнителей в Челябинске и Челябинской области. Наша цель – уровнять все условия. Люди должны понимать, что музыка не может ставиться просто так для публичного использования в торговых центрах. Все это согласовывается с правообладателями, и мы платим за это деньги. К сожалению, культуры использования чужих музыкальных произведений на сегодняшний день в нашей стране нет, но законодательство регламентирует все эти процессы. «Азбука» является плательщиком всех необходимых отчислений в РАО и ВОИС. Я считаю, бизнес должен быть цивилизованным, условия должны быть равными для всех. Это должны быть отношения – долгие, серьезные, надежные.
Как вы считаете, нужна ли реклама состоявшемуся бизнесу?
Товар будет востребован покупателем, если он для него существует. Клиентам нужен пакет для создания информационного поля, в котором существует их товар или услуга. А поле это очень обширно, и нужно постоянно быть в нем. Нет информации – нет компании. Если компания говорит: «О нас и так все знают», то, на мой взгляд, у нее все очень плохо. У нас масса информации в головах, но это не значит, что мы ею пользуемся.
Насколько известно, ранее вы преподавали курс рекламы в ЮУрГУ. Почему бросили эту деятельность?
Невозможно научить кого-то рекламе, если человек пришел получать образование «для корочек». Реклама – это не высшее образование. Это опыт, дополнительные практики и постоянное развитие. Те из моих студентов, кому это было действительно интересно, уже стали директорами. Также я столкнулся с серьезным расхождением в понимании целей. Весь маркетинг учит нас потреблять иностранные товары по книгам американских авторов, но никто не учит нас делать свой продукт и его рекламировать. Я всегда говорил, что нам не нужен маркетинг Котлера. Все наши стереотипы идут от пропаганды. Даже слово «бизнес» пришло оттуда. На Руси было предпринимательство. Западная пропаганда изо всех сил попыталась стереть с русских отпечаток их собственной культуры. Но не было никогда в культуре нашей страны голимого зарабатывания денег, у нас всегда было нечто большее. И это большее на сегодняшний день и есть тот элемент, который сможет нас сохранить, поможет развитию этой страны.
Что из себя представляет сегодня российский бизнес? Каково наше преимущество?
Бизнеса в России уже нет. И нас спасет только то, что мы не делаем в чистом виде этот самый бизнес. Мы работаем, мы помогаем друг другу. Когда мы начнем по достоинству это ценить, только тогда мы начнем развиваться. Потому что западному миру российский бизнес не нужен.
Приятно осознавать, что есть что-то сильнее пустого слова «бизнес». Мне кажется, это дело чести каждого из нас. И пока есть люди, нуждающиеся в поддержке, найдутся и те, кто протянет руку в сложной ситуации.
Безусловно. У нас в городе есть очень много талантливых ребят, музыкантов. И я абсолютно безвозмездно им помогаю, я и сам имею не последнее отношение к музыке. У меня, например, коллекция гитар Gibson. Поэтому мне важно, чтобы общество знало, что Челябинск – это город одаренных людей. Таланты повсюду, главное их увидеть.
