+7 912 7 99999 0 info@missiya.info
Выбрать страницу


Андрей Брохман, креативный директор брендингового агентства I am

У меня медицинское образование, я собирался стать гинекологом. На втором курсе мой друг и одноклассник из клубной сферы предложил мне нарисовать пару афиш. Почему предложил именно мне? Видимо, потому что в клубной индустрии так принято: команда должна состоять из своих, из тусовки.

Я никогда не умел хорошо рисовать. Но я настаиваю: моя профессия имеет мало общего с рисованием. Не люблю, когда дизайн ассоциируют с творчеством, самовыражением. Хороший дизайн – это дизайн, в котором нет тебя как личности. Работа дизайнера имеет конкретного адресата и это всегда – другой человек. Или миллионы людей. Странно, когда человек самовыражается в этикетке для колбасы. Рисуйте лучше картины.

В остальном мире дизайнеры – это инженеры. А у нас принято считать, что это гуманитарная дисциплина. Далеко не гуманитарная. В СССР дизайн назывался «технической эстетикой»,  это точнее. На английском Калашникова назовут дизайнером своего автомата и будут правы.

Когда предмет идеально соответствует своей функции, он становится красивым. Автоматически. Если этого не произошло, вернитесь к слову «идеально» в первом предложении.

В нашем обиходе часто употребляется ругательное слово «дизайнер»: «Какой-то дизайнер делал!» – мы так ворчим, когда очевидно, что человек не думал ни о смысле, ни о пользе, ни о том, что клиент должен заработать. Он зачем-то «творил».

У Бога не было цели сделать красиво. Нам очень нравятся его творения, но они создавались, чтобы правильно работать. А мы всего лишь считываем это как красоту. Присоски на теле осьминога, перья у птиц или человеческие пальцы – все соотношения, которые нам кажутся идеальными, сделаны для конкретных целей. Числа Фибоначчи, золотое сечение и так далее – если мы переносим эти соотношения и принципы в созданные нами объекты и пространства, нам хорошо.

Гениальный логотип – часто предельно простой. Он запоминается, ретранслируется, накачивается энергией и бюджетами. Но не стоит ждать от него сверхсилы в вакууме. Смыслы хороши, но необязательны. Не каждый считает смыслы в логотипе Nike, но миллионы людей хотят футболку с ним.

Я ушел с позиции топ-менеджера издательской группы, отверг еще несколько аналогичных предложений и создал с партнером компанию «Отцы.» Через пару лет я слился с I am. Слияние произошло очень быстро. Ребята написали: «Заходи в гости», и за чашкой кофе вот на этом диванчике мы поняли, что хотим развивать одну компанию. Вместе.

Дизайн-субботники были придуманы еще в «Отцах». Собирались по субботам в офисе, выбирали хороший местный объект с недостаточно сильным брендом и думали, как исправить ситуацию и помочь. Не согласовывали действия ни с кем. Так мы придумали новый фирменный стиль «Солнечной долине», парку Гагарина, зоопарку, челябинскому аэропорту, Аркаиму… Бизнес отреагировал, «Солнечная долина» внедрила стиль, что ей, конечно, помогло. С другими объектами вышло не так радужно.

Для зоопарка мы придумали не просто картинки. Мы сделали мультяшных персонажей прототипами живущих в зоопарке зверей с их настоящими кличками: верблюд Таганай, медведь Алтын и т. д. Они стали живыми, симпатичными, активными, понятными детям. Мы предложили комиксы, в которых звери не только жили, но и приглашали в зоопарк посмотреть на себя «настоящих» и купить, например, игрушку. Опекаемые бизнесом звери-герои могли бы выйти за пределы забора зоопарка, встроиться в праздники и события, как это стало, например, с тигренком Жориком на чемпионате по дзюдо. Допустим, на груди у нашей мультяшной зебры Глаши появляется герб ГИБДД… (Смеется.) У нас не было задачи продать эту работу. Мы хотели подарить! Но зоопарку оказалось… не до того.

Та же история и с Аркаимом – это же русский Стоунхендж! У нас каждый знает Стоунхендж, но за пределами Урала, поверьте, мало кто слышал слово «Аркаим», хотя объекты абсолютно равновеликие. Мы глубоко погрузились в тему и предложили ряд решений, чтобы усилить бренд так, как он того заслуживает. Грубо передаю смысл ответа: «Нам сейчас не до этого, у нас и так хватает проблем». Наверное, часть тех проблем – как раз отсюда.

Когда под Новый год мне позвонили с предложением попробовать разработать бренд для «лучшего хай-тек университета мира, который скоро откроется в Барселоне», в первый момент я подумал, что это розыгрыш. Я прекрасно понимал, что такой заказ – прыжок выше головы. Вопрос о цене я предложил отложить до первой презентации. Клиент сказал, что такой подход встречает впервые и он ему очень импонирует. После этого мы ушли в круглосуточный режим работы. Через пару недель выдали презентацию слайдов на сто. Дальше оставалось скрестить пальцы и ждать. Через пару дней я начал получать на почту положительные и даже восторженные отзывы от членов международной команды университета, среди которых были по-настоящему великие имена, и мы начали осознавать, что, похоже, побеждаем. Мы предложили создать закодированный язык, построенный на двоичном коде и форме барселонских кварталов. Возможно, эта идея позволила нам взять награду в мировом дизайнерском состязании, где жюри состояло из 173 крупных имен. В этом году университет Harbour.Space Barcelona уже выпустил первых магистров. Преподают там настоящие звезды из всемирно известных компаний – Microsoft, Google, а учатся гениальные дети со всего мира. Этим проектом мы очень гордимся.

Из досье «Миссии»: I am – первое и крупнейшее специализированное брендинговое агентство Челябинска. Основано в 2014 году. Специализируется на создании и развитии брендов в потребительском и корпоративном сегменте. Клиентами агентства становятся крупные региональные и федеральные компании, в том числе горнолыжный центр “Солнечная долина”, компания «Люкс вода», салон мебели Park Avenue, фабрика “Южуралкондитер”, производитель спортивного питания SportLine, всемирный фотобанк PressFoto, университет Harbour.Space Barcelona и многие другие.

Одна из моих любимых историй успеха. Есть в Челябинске завод по производству спортивного питания. Собственник сам не ожидал, что после радикальной смены упаковки из хорошего регионального производителя он превратится в одного из лидеров федерального рынка. Нам помогло, что и продукт был по-настоящему хорош. Только упаковка была заурядной. Мы заставили эти банки «звучать» так, как им положено. Клиент повез всю линейку в новом дизайне на крупнейшую выставку SNPro и, не выходя из павильона, заключил несколько предварительных контрактов с крупнейшими дистрибьюторами. Позвонил нам в тот же вечер и долго рассказывал, как он рад, что проект удался, сработал.

Профессия, к несчастью, дискредитирована. Она допускает случайный вход. Научился работать в «редакторе», сделал визитку папиному коллеге – ты дизайнер. Дальше папин коллега окончательно теряет веру в дизайн, в это название, во всех, кто так себя называет. Невозможно без повода назвать себя врачом, но очень легко – дизайнером. Нам крайне сложно собирать наш блестящий коллектив при наличии сотен резюме.

Мой зрительный аппарат, конечно, страдает от рекламного и визуального шума в городе. И я бы, может, и хотел, чтобы был внедрен дизайн-код, о котором так много разговоров. Но я понимаю, какое сопротивление – от бизнеса до власти – он может встретить. Власть неповоротлива, и у нее объективно нет мотивации делать лучше. Мы так и не поняли, например, как и кому подарить брендинг того же зоопарка, начался пинг-понг по приемным и тотальное безразличие. «Ребята, мы предлагаем вам классную штуку, сделанную профессионально. С головой. С душой. Бесплатно! Она вам поможет заработать!» Глухо.