Андрей Брохман

«Учитесь играть на трубе»

БИЗНЕС: дословно

фото: Григорий Сотников

У

Креативный директор агентства I Am, автор нового дизайна журнала «Миссия» – о печатной прессе, причудах Гауди и региональных брендах.

О журнале

У «Миссии» абсолютно феноменальная история. Журнал хранит традиции спокойного чтения, он не заигрывает с аудиторией в цифровом пространстве, вопреки рынку не выстилает диджитал-соломку. Он как хорошая виниловая пластинка. Вы знаете, что винил сейчас переживает второе рождение и мощности заводов снова загружены?

Журнал «Миссия» живет во времени и вне времени, как альманах. Его актуальность не измеряется новостной повесткой. Я думаю, если мы возьмем из архива какой-нибудь номер за 2004 год, мы прочитаем его с большим интересом. Место «Миссии» на рынке печатной прессы уникально, таких единицы по стране. Поэтому предложение разработать новый дизайн было принято нашим агентством с радостью и азартом. Дизайнеры периодики, я должен сказать, это вообще вымирающий вид. Печатных изданий остается все меньше, а уж тех, кто решается на редизайн… Так что работа с «Миссией» для нас — счастливый случай, тем более учитывая масштаб бренда. Для журнала это веха, выход на новый виток, реперная точка в пятнадцатилетней истории.

Мы исходили из того, что «Миссия» — серьезный журнал для зрелых, состоятельных людей, которые размышляют о том, что происходит вокруг, и традиционно любят сам процесс чтения. Им должно быть удобно в пространстве журнала так же, как с книжкой: трогать и перелистывать страницы, рассматривать фотографии… Шорох и запах бумаги дают ощущение осязаемости и устойчивости мира. Я это очень хорошо понимаю, я сам такой. Мне близки и философия, и дух журнала.

Меня очень впечатлило и расположило к себе максимальное доверие редакции. Как будто я воплощал то, что у них в голове. У нас синхронизировались настройки и совпал код. Уровень уважения и доверия к нашей работе был предельным. Издателя интересовало именно наше профессиональное решение, и только. С самого начала наш вариант макета был принят за лучший. Я впервые в своей практике встречаю такой подход: «Мне не нужно много вариантов. Мне нужен тот единственный, который вы, профессионалы, считаете правильным», — сказала Ирина Коростышевская.

Наша профессия дискредитирована именно потому, что дизайнера не считают способом решения задачи. Его воспринимают как инструмент для воплощения идей заказчика. Никто не советует автомеханику или стоматогу, как имеено ему решить задачу, правда? Но в дизайне разбираются все.

Есть история про великого Антонио Гауди. Танцующий дом он строил по заказу одной богатой семьи. И там росла дочка, которая училась играть на фортепиано. А у Гауди, в его традиционной манере, в доме не было ни одной прямой стены: все кривое и закругленное. И мама девочки сказала: «Антонио, простите, конечно, но можем ли мы сделать хотя бы одну прямую стену, чтобы прислонить пианино?» Гауди ответил: «К сожалению, нет. Пусть играет на трубе». Легендарная фраза вошла в историю. Можно сказать, что мы с редакцией журнала вместе играли на трубе.

О принципах работы

Мы выполнили работу в рекордные сроки — за четыре недели. Обычно периодика проектируется по полгода. И количество правок было минимальным. Наш опыт говорит о том, что чем выше уровень проекта, тем меньше правок в наших предложениях.

И еще важный момент. В нашем агентстве работа построена по принципу недельных циклов. Проект дробится на подзадачи, кратные неделе, в конце каждой мы делаем презентацию и отчитываемся о заранее обозначенных результатах. Система дает колоссальное количество преимуществ для клиента и для нас. Клиент платит за время и может быть уверен, что все часы мы посвятили только ему. И для дизайнера это абсолютно комфортное состояние — полное погружение и концентрация, никаких левых заданий.

Это рождает прозрачное ценообразование, прозрачный процесс и железное следование срокам. И плотность работы стала высочайшей: мы за месяц успеваем сделать столько, сколько раньше не успевали за полгода. Мы одно из немногих агентств на региональном рынке с такой системой организации.

О новом дизайне

Журнал «Миссия» разговаривает простыми словами о вечных ценностях — это спокойный голос, уверенный, сдержанный, полный достоинства. Именно поэтому мы отвели логотипу такое место. Он не вопит, уже нет никакой необходимости кричать на всю ширину обложки. На брендированных предметах премиального сегмента, если вы обратите внимание, логотип всегда будто стремится стать мельче и «тише».

Для героя на обложке мы оставляем почетное очерченное место — он начинает звучать самостоятельно. По предложению редакции мы убрали его имя, напечатанное типографскими буквами, и оставили автограф. Получилось символично — эффект личного знакомства читателя с героем.

Мы поняли, что главное в журнале — люди. Их имена уже являются высказыванием, за каждым именем — история. Поэтому мы опрокинули структуру заголовка, поставив имя вперед, и сделали его максимально большим, маскулинным.

Сама визуальная концепция журнала слегка приближена к книжной, но при этом она современна, пластична и иногда позволяет хулиганить. Я надеюсь, что «Миссия» будет гордиться сотрудничеством со мной, а я, безусловно, буду гордиться сотрудничеством с «Миссией».

О региональном брендинге

I am выбирает свой путь — региональное агентство для региональных клиентов. Нас больше интересуют не федеральные или мировые бренды, мы хотим быть полезны клиентам из городов‑миллионников, похожих на наш, которые незаслуженно обделены вниманием столичных агентств, хотя и по масштабу и бюджету им не уступают. Сами мечтают об агентствах из Москвы, а наши коллеги в регионах мечтают о столичном клиенте. Одновременно крупные агентства смотрят на провинциалов свысока, а федеральный клент снисходительно относится к работе дизайнеров из провинции, в итоге складвается парадоксальная ситуация, когда «все друг друга не хотят».

Мы хотим и мы можем с помощью брендинга решить реальные коммерческие задачи. Местные товары часто проигрывают «федералам» не только в широте медийного охвата, но и в фундаментальных вещах, в том, как созданы их бренды, как они названы и упакованы. При этом они крайне редко уступают в качестве, а в девяноста процентах случаев как раз наоборот. Но потребитель,тем не менее, выбирает условный Snickers.

Мы верим, что нашей работой сможем внести вклад в развитие региональной экономики, местного производства и укрепить тренд на децентрализцию. Мы хотим работать на местных производителей, которые пока считают, что в Челябинске не может быть хорошего дизайна. Это стереотип. Наши кейсы уже вполне могут его развеять.

Странно, когда мы достаточно круты для брендинга Барселонского университета, но недостаточно круты по мнению производителя местной аджики? На нашем сайте сейчас 60–100 проектов, на подходе еще пара сотен готовых и успешных, но на себя всегда времени не хватает.

Да, у нас не самые дешевые услуги, это правда. Но услуга с одним и тем же названием может оказаться на деле абсолютно разной. А команда у нас — одна из лучших на рынке. Как мы ее собрали? Просто выключили все фильтры — смотрим только портфолио. Теперь к нам ребята сами притягиваются, мы можем удовлетворить талант по уровню амбиций, заработка и комфорта. У нас правда хорошо, загляните, и сами все поймете.