Дмитрий Филиппов

Высшее образование переживает кризис смыслов

Дмитрий Филиппов — кандидат наук, эксперт в области PR со стажем более двадцати лет. Работал в вузах Челябинска, в настоящее время советник ректора Южно-Уральского государственного аграрного университета (ЮУрГАУ). Лауреат премии «Белое крыло» и дипломант конкурса «Серебряный лучник». Четвёртый раз входит в ТОП-100 лучших директоров по корпоративным коммуникациям в России «TOP-COMM», в 2018 году являлся единственным представителем сферы образования в этом рейтинге. Ведёт авторский youtube-канал, посвящённый технологиям связей с общественностью.

-Дмитрий Евгеньевич, вы согласны, что имидж и работу по связям с общественностью придумали, чтобы обманывать людей? По большому счёту, имидж — это нечто надуманное, не имеющее ничего общего с реальностью.
-Вы не поверите, но мы вообще живём в выдуманном мире. Вот простой пример. Человек, которого вы хорошо знаете, вдруг делает что-то, что не вписывается в модель его поведения. Бывает, правда? Потому что человек сложнее, чем ваше представление о нём. Так наше сознание отбрасывает крайние проявления личности, упрощает её. А представьте, как работает массовое сознание? Оно огрубляет и упрощает ещё в большей степени: французы любвеобильны, немцы скупы, американцы не очень образованны и так далее.

-То есть мы живём в мире иллюзий?
-Человеку свойственно так жить, он так формирует свою картину мира. Поэтому имидж есть у любого человека, у любой организации. Но этот имидж либо формируется стихийно, либо грамотно выстраивается. Либо мы заставляем его помогать нам, либо он будет мешать и вредить. Хорошему имиджу противостоит не плохой имидж, а реальная организация. Имидж не должен быть хорошим. Он должен соответствовать задачам. Из мест заключения не надо делать санатории с конкурсами красоты, а из сотрудников ГИБДД — кавалеров. Зачем инспекторы движения 8 Марта дарят девушкам цветы? Правила дорожного движения на этот день отменяются? Полная несостыковка с задачами организации.

-Роль работы с общественным мнением, на ваш взгляд, в принципе недооценена?
-Конечно! Особенно заметно по поведению первых лиц в кризисных ситуациях. Пример с Аманом Тулеевым — яркое тому подтверждение. Карьеру грамотного руководителя сложнейшего региона за три дня смяла трагедия в «Зимней вишне». От кого в первые часы ждали слов раскаяния? От Тулеева. А Тулеева не было. Он упустил информационную повестку. Он виноват? Нет, это провал работы его пресс-службы.

Кейс № 1 от Дмитрия Филиппова
В ЧелГУ мы сделали университетскую газету еженедельной. Мы производили мультимедийный контент, добавили радио, телевидение. Информационный поток стал мощным, и университет сделал скачок в рейтинге Webometrics — международный рейтинг интернет-ресурсов образовательных учреждений*. А любому вузу достаточно показать динамику в каком-то мировом рейтинге, и это уже заметят. Случился перелом в общественном сознании, резко выросли и известность, и авторитет.

-Что тут могла сделать пресс-служба?
-Правила поведения руководителей в кризисных ситуациях написаны кровью. В начале 1980‑х годов в США погибло несколько детей от жаропонижающего средства компании Johnson&Johnson. Это моментально попало во все новости. Руководитель компании тут же выступил с заявлением по телевидению и попросил прощения у родителей. Первое лицо компании, который отлично знает, что он не виноват, публично просит прощения: «Мы вас подвели». Потом они провели расследование, рассказали об результатах открыто. Через полгода компания восстановила позиции.

-Вы много лет работаете в системе высшего образования. Как бы вы оценили работу вузов Челябинска по формированию имиджа?
-По моему мнению, у южноуральских вузов отсутствует системная работа с имиджем. Высшее образование сейчас переживает серьёзный кризис — кризис смыслов. Мы находимся в завершающей стадии революции, начавшейся в 1990‑х годах. Советская система образования поменялась принципиально, и вузы должны начать играть по тем же капиталистическим правилам, что и предприятия, для которых они готовят специалистов. А экономика больше не требует инженеров и врачей со знаниями, умениями и навыками. Те, кто выходит сегодня на рынок труда должны обладать суммой компетенций на стыке дисциплин. Система высшего образования становится многоуровневой. Южноуральские вузы вынуждены решать глобальный вопрос — как развиваться дальше. Сегодня мы находимся на изломе, каждый преподаватель это отлично понимает. Каждый конкретный вуз спасёт только социальная значимость. Дальше дело за комплексом мероприятий, которые выведут вуз на новый уровень.

Пример от Дмитрия Филиппова
Самый наглядный пример удачной имиджевой работы в Челябинске, пожалуй, это когда Челябинский государственный технический университет стал Южно-Уральским государственным университетом. Когда ЧГТУ превратился в ЮУрГУ, это переименование немедленно выделило его в общественном сознании. Выделило как лидера, оставив за чертой остальные челябинские вузы.

-Как работа по связям с общественностью может помочь в этом?
-Работа по связям с общественностью помогает притянуть ресурсы и консолидировать вуз. Имидж ведь формируется не вообще в обществе, а в целевых группах, то есть у тех, с кем вузы взаимодействуют: студенты и их родители, СМИ, партнёры, инвесторы, государство и сам коллектив, в котором выстраиваются гармоничные взаимоотношения.

-Государство? У государства в отношении вуза всё жёстко регламентировано, при чём тут имидж?
-Да, все вузы одинаково хорошо выполняют свои задачи. Но в одном случае говорят: хороший вуз, хороший ректор, а про другой так не говорят. Это и есть имидж. Он монетизируется, когда выбирают, какой вуз показать, в каком вузе провести крупный форум и так далее. Предположим, государству надо подготовить полицейских со знанием английского к саммитам. Какому из вузов дадут это задание? Здесь сработает имидж. Цель профессиональной работы эксперта по связям с общественностью — монетизация компании, привлечение ресурсов (в том числе финансовых), усиление рейтинга.

Кейс № 2 от Дмитрия Филиппова
В педагогическом университете мы осуществили проект «Поздравь любимого учителя». При поддержке спонсоров напечатали девять тысяч почтовых открыток, которые мог отправить любой человек. Открытки в свои школы отправляли студенты, артисты, хоккеисты «Трактора», депутаты, все желающие. Акция продолжалась целый месяц, позже она стала ежегодной. «Почта России» для нас напечатала конверты «Поздравь любимого учителя», и на каждом из полумиллиона конвертов, как и на открытках, стоял значок акции с символикой нашего вуза. Благодаря этой красивой истории на рекламу университета было привлечено свыше 15 миллионов рублей от партнёров. Челябинский педагогический университет зазвучал в общественном сознании по-новому. Мы привлекли внимание к труду учителей, к профессии учителя, сделали наглядной связь поколений, показали, как просто можно быть благодарным. Это была масштабная акция, и она придала Челябинскому педагогическому университету дополнительный вес.

-Когда мы говорим об имидже, мы почему-то представляем себе публикации в прессе.
-Это только часть работы. Нужна целая система мероприятий. В работе отдела по связям с общественностью используются ресурсы партнёров, инвесторов, общественных организаций, СМИ, глобальной сети — всё это отдельные целевые аудитории, плюс современные образовательные технологии, площадки (места) и так далее. Специалист по связям с общественностью создаёт и подтягивает ресурсы, что способствует выводу организации на новый качественный уровень. Не деньги решают всё, а управленческие идеи. Смотрите, что происходит: поменялась система вузов. Появились наднациональные университеты, федеральные университеты, национальные исследовательские университеты, опорные вузы и… все остальные. И для того чтобы вуз сохранился и развивался, он должен как-то в эту систему встроиться. Вызовы, с которыми сегодня сталкивается система высшего образования, начинают расшатывать столпы этого самого консервативного из институтов. Процесс идёт, его не остановишь. И если вуз хочет сохранить свою идентичность, хочет, чтобы его история начала работать, нужно себя позиционировать на рынке образования и сконцентрировать свои ресурсы.

К сожалению, на сегодняшний день в Челябинске мало кто понимает важность связей с общественностью. Многие руководители организаций пускают на самотёк формирование имиджа своей компании, не понимая, что сформированный стихийно, он не будет работать на капитализацию и увеличение продаж. На трудовом рынке Челябинска единицы пиарщиков, которые могут реально поднять организацию на новый уровень. Дмитрий Филиппов — один из экспертов‑практиков с уникальным опытом в сфере высшего образования.