«Гостиный двор» появился островком совершенно иной, как многим казалось, нездешней жизни. В 1997 году еще не было пешеходной Кировки, и город не мог отделаться от суровых черт прежней эпохи. Это был не просто магазин, где продавались знаменитые мировые марки, так же, как они продаются в Париже или Женеве. «Гостиный двор» сумел сохранить почти мистическую связь с подлинным Челябинском, городом, каким он должен быть. Кто-то о нем лишь мечтал, а Валерий Решетников был убежден в его существовании…
Валерий Решетников (Фото: Елена Минеева)Cartier должен быть у нас
Валерий Аркадьевич, как появилась идея «Гостиного двора»?
У нас тут был земельный участок, здесь располагались склады «Детского мира». Между тем с точки зрения развития города склады в центре не совсем уместны. Зато была свободная ниша в торговле – премиальный товар. Потенциальные челябинские покупатели платили за него деньги за границей или в Москве. Не все тогда было даже в Екатеринбурге. Первой пробой пера стал парфюмерный магазин «Лэскаль».
Глобальных результатов для нас, возможно, не было, но был интерес горожан, очевидно, ниша пустовала. Мы почувствовали, что это может стать основой для более глобального проекта. Универсального магазина, где продается одежда, обувь, аксессуары, часы по-настоящему элитных мировых марок.
В 1994 году в России официально присутствовало не так много элитных брендов, которые работали с регионами. Стали наводить контакты с их представителями. Тогда среди них мало кто вообще представлял, что такое Челябинск. Типичный вопрос: «А где это?» Вскоре мы начали работать на специализированных выставках за границей. Ездили на Кельнскую выставку мужской одежды, Дюссельдорфскую выставку женской одежды. Убеждали потенциальных партнеров, что хотим и можем работать вместе.
А в чем нужно было убеждать?
В том, что Урал – перспективный регион. Тогда иностранные элитные марки рассматривали Москву, Санкт-Петербург, Ростов, Екатеринбург. Даже Новосибирска и Самары в их списке не было. А уж Челябинск для них –
и вовсе экзотика.
Когда мы открылись, стало проще. Могли уже конкретно показать – вот это здание, вот такая клиентская база, такие-то фирмы с нами уже работают.
Серьезные бренды имеют очень жесткие условия представления своей продукции. К примеру, фирму Cartier, знаменитого производителя часов и аксессуаров, нам пришлось убеждать в течение нескольких лет. Для самой компании появление марки в Челябинске было неочевидным. Дескать, зачем, когда есть фирменный магазин в Екатеринбурге.
А действительно – ведь не каждый месяц люди покупают Cartier. Можно и съездить…
С точки зрения компании, наверное, невелика разница. Но для конкретного человека, живущего здесь, согласитесь, существенно – ехать в Екатеринбург или пройтись по красивой пешеходной улице до «Гостиного двора». При наличии должного сервиса, ассортимента, если это сопоставимо с тем, что есть в Екатеринбурге, то почему бы это не иметь в Челябинске? И вот мы решили, что Cartier должен быть у нас. Приехали представители фирмы, посмотрели, сделали какие-то замечания. Затем приезжал эксперт из Парижа, тоже оценил. Потом – исполнительный директор Cartier. Вся эта эпопея заняла семь лет.
Впрочем, несмотря на общие базовые подходы, разные марки по-разному к нам приходили. Hugo Boss мы начинали в кризис, в 1999 году. Это в какой-то степени нам помогло: нам сделали временные послабления. Но вскоре вернули к требованиям, которые фирма предъявляет к своим салонам во всем мире. Полноценный салон мы открывали уже полностью по фирменным стандартам. Стоило это немалых инвестиций. Мы понимали, что это вклад в будущее, и он оправдался.
Эмоция и расчет
Мебель можно купить, интерьер оформить, деньги найти. Но где взять хороших сотрудников?
Все, что касается персонала, – всегда серьезная проблема. Нам было проще, мы имели кадровый ресурс «Детского мира». На начальном этапе ключевые должности занимали люди оттуда. Конечно, это другой ассортимент, другие подходы, но, во всяком случае, в этих людях мы были уверены на сто процентов. У них был определенный потенциал, который не всегда был востребован на прежних местах.
Сегодня я могу сказать, что коллектив «Гостиный двор» – это команда. Мне повезло с людьми. Это, как правило, или лучшие специалисты в зоне Урала, и даже в региональной России, или одни из лучших. Они очень порядочны и профессиональны. Они хорошо понимают не только принципы работы, но и философию торговли.
А были драматические моменты, когда даже при упорстве и вложениях что-то не получалось?
Пожалуй, нет. Здесь крайне важен расчет ситуации. У нас, конечно, были какие-то не совсем удачные проекты, мы их закрывали, но делали это вполне осознанно. Но там, где мы четко понимали, что направление перспективно и принципиально для будущего «Гостиного двора», там мы, как правило, доводили дело до ума.
К примеру, упомянутый уже магазин «Лэскаль». Его до сих пор помнят многие челябинцы и, особенно, челябинки. Однако с учетом захода в Россию сетей, торгующих парфюмерией, мы решили перераспределить свои усилия, направить их на что-то другое. Закрыв парфюмерию, открыли ювелирное направление. На мой взгляд, это было очень правильным решением. Мы стали одними из первых в региональной России, кто стал заниматься элитными ювелирными марками. Нам было проще, у нас была реальна клиентская база. Наши покупатели задавали вопросы, а почему, к примеру, у нас нет марки Carrera y Carrera.
Валерий Аркадьевич, но какой же это расчет? Тут чистая эмоция!
В начале всего в любом случае лежит эмоция. Смот-ришь на конкретный товар, и понимаешь, нравится или нет, может ли это быть интересно нашему клиенту. У нас есть сложившаяся структура покупателей, мы работаем на них. Зачастую наши баеры (закупщики) заказывают товар, как бы примеряя его на конкретных покупателей.
На типаж покупателя?
Нет, именно на конкретных людей. Работают, допустим, с какой-то новой маркой или новой коллекцией, и уже видят, на кого из наших клиентов тот или иной костюм. Понимают, что конкретный человек может этим заинтересоваться. Разумеется, одними лишь эмоциями бизнес-процессы не регулируются. В какой-то момент должен возникнуть расчет. У каждой марки есть, как я уже говорил, определенные требования. Вложения по оборудованию, реклама – это все считается. И мы понимаем, можем ли мы получить ту экономику, которая нам нужна.
Почему для вас важна концептуальная целостность «Гостиного двора»?
Когда мы начинали, таких магазинов как «Гостиный двор» в России по пальцем можно было пересчитать. Сейчас, конечно, стало больше. Но в любом случае это очень редкая форма. Это непростая модель, потому что нужно инвестировать и в недвижимость, и в сам бизнес. Двойная нагрузка. Но если это получается, то оказывается очень привлекательным для покупателя.
А в чем привлекательность?
Нет стилистической разорванности между салонами. Единый концептуальный подход, единый штат, одни требования. Это облегчает покупателю процесс совершения покупки. А главное – наш покупатель застрахован от неприятных сюрпризов.
Про бережное отношение
Человек приходит в «Гостиный двор» – что он должен получить?
Главное – подлинный товар. Я это ставлю на первое место. Причем по адекватной цене дистрибьютора или даже поставщика. Есть ряд марок, продукцию которых мы получаем уже с ценником в рублях. У нас никаких вольностей в этом случае быть не может. А есть еще рекомендованная цена. Тут мы можем вносить незначительные коррективы, но все-таки должны руководствоваться ценами, которые рекомендованы для всех продавцов в России. Если со стороны поставщиков нет требований, идем по аналогии. Понимаем статус марки, смотрим, какой приблизительно уровень цен складывается на рынке. Вопрос цены – второй по значимости.
Третий момент – бережное отношение к клиенту.
Почему «бережное», а не «уважительное», например?
Я думаю, «бережное» – это именно то слово, которое характеризует суть. Здесь есть ряд моментов. Скажем, мы фактически первый магазин в Челябинске, который поставил систему кондиционирования в торговом зале. В 1997 году это кому-то могло показаться выброшенными на ветер деньгами. Мы первыми замостили тротуар перед магазином. Тогда еще в Челябинске плитки соответствующей не было, нам пришлось искать. Даже самые малые мелочи работают на систему. Нам важно, чтобы покупателю было уютно, чтобы он чувствовал себя расковано.
Но бережного отношения требуют и бренды. Не так, чтобы привезли товар, бросили в угол, и – набегай покупатель. Нет. Нужна целенаправленная работа с брендом. Бывает ведь так: в этом углу товар лежит мертвым грузом, а в том – вдруг начинает пользоваться хорошим спросом.
Ну бренды, что называется, сами себя продают!
А вот и нет. В очень редких случаях торговля каким-то новым для нас брендом пошла с ходу. Как правило, нужно время, чтобы ситуация устоялась, чтобы клиенты узнали, оценили, чтобы реклама сработала правильно. Где-то мы видели необходимость подучить продавцов. Но такая работа всегда результативна…
Еще один критерий – сервис. Вот есть структуры-скороспелки: быстро купили, быстро продали. И забыли, переключились на другое. Мы изначально выстроили все по-другому. Мы хотели, чтобы клиент понимал, что мы несем всю меру ответственности за тот товар, который мы продаем. У нас у первых появилась подгонка одежды по фигуре. Или вот часовой сервис. Ремень убавить – это одно. А если часы отстают? Мы проверим их на фирменном оборудовании из Швейцарии, если нужно отладим.
И еще один момент. Если хотите понять, уважают ли вас те люди, которые вам продают товар, вернитесь через две недели и скажите, что вас что-то не устраивает, вы хотите его вернуть. И посмотрите, как к вам будут относиться. Нередко ведь бывает так: когда продают – все замечательно, вам рады. Но когда что-то ломается – вы видите совсем другое отношение. Мы изначально иначе формировали подход к покупателю. Если что-то происходит с товаром, это беда не только покупателя. Это и наша беда. Так формируется доверие к магазину.
Тот, кто всегда прав
Что для вас означает слово развитие?
У нас в основе есть сложившаяся структура. Но не развиваться нам не получится по определению. Хотя бы уже потому что есть требование бренда. Буквально год назад мы перезапустили мужской салон Hugo Boss. У марки есть требование: максимальный «срок действия» мебели, на которой представлен товар – 7 лет. Потом она должна меняться, потому что меняется концепция представления продукции. Мы пошли на эти условия сознательно, понимая, что это дополнительные инвестиции.
И у вас никогда не было ощущения, что это лишнее? Товар продается – и слава богу. В конце концов, у нас свое представление о прекрасном и вообще, что называется, свои национальные особенности…
В «Гостином дворе» есть такое правило: покупатель всегда прав. Это важный момент, который нас избавляет от внутренних колебаний. Священный принцип. Что бы ни происходило, покупатель всегда прав. Продавец или администратор должен извернуться так, чтобы покупатель остался доволен. По отношению к маркам – у меня такой же императив. Я доверяю им в том, что они, формулируя фирменные подходы, ситуацию видят шире и глубже. Процентов на 90 их требования оказываются совершенно правильными. Если мы хотим двигаться вперед, это мы можем делать только рука об руку с маркой и с покупателем. Результат – это, разумеется, продажи, но в не меньшей степени и наша репутация. После того как «Гостиный двор» набрал обороты, уже сами марки предлагают нам сотрудничество. И потом – по нашему магазину, в том числе, судят о Челябинске в целом.
Вот вы сказали «Покупатель всегда прав». Принцип-то советский. Но беда была в том, что в то время он был лишь риторической фигурой.
Сам принцип был сформулирован совершенно правильно. Тогда сама экономика была извращенной. У нас не торговля была, а распределение. Когда все встало на свои места, и принцип заработал. В ту пору много разумного было. Мы возродили соревнование. Не соцсоревнование, а некий конкурс профессионального мастерства, и я рад результатам.
«Мы счастливые люди»
Сейчас многие как будто ностальгируют по советским временам. Вы тоже?
Я нынешнее время воспринимаю очень благодарно. И хотя всю жизнь посвятил торговле, иногда получаю огромное удовольствие от нынешней жизни. Ведь именно сейчас я наконец-то занимаюсь тем, в чем мое призвание. Сами думаем, сами планируем, если допускаем ошибки, то это наши ошибки, мы сами их исправим. Это предельно благоприятная основа для людей творческих, которые любят торговлю. Своим друзьям говорю: «Мы счастливые люди». Мы имели возможность пожить в советских условиях, и от этого опыта идем как от печки. Мы всегда будем сравнивать нынешнюю жизнь с той, какая у нас была. Наверное, в той жизни мы были молодыми, многое нас устраивало, но, по большому счету, это не правильный путь. В каком-то смысле жаль, что нынешняя молодежь этого опыта не получит.
А ведь вы в именно в советское время стали директором торга. Крупная должность, а вам ведь было 27 лет!
Тогда я был самым молодым директором торга в Челябинской области.
Так сложились обстоятельства, что Ольга Васильевна Порошина, которая в то время была директором универмага «Детский мир», поняла, что ей нужно готовить замену. Назначение могло бы не состояться без участия Федора Михайловича Мешкова, в то время начальника городского управления торговли, который, наверное, как никто другой рисковал.
Эти люди сделали выбор в пользу «молодого и перспективного». За что я им, конечно, очень благодарен. К тому времени я был директором в течение трех лет. Сначала магазина «Антошка», потом универмага «Школьник», которые были филиалами «Детского мира». Директором торга я стал в 1987 году. Был пик кризисных явлений, товарный голод, который продолжался до развала Союза.
А как вы вообще попали в торговлю?
По окончании школы я поступил в заочный институт советской торговли. На вечернее отделение. В октябре решил – надо устраиваться. Пошел в одно место, в другое. А поскольку надо было идти в армию, меня нигде не брали. Почти в отчаянии, после нескольких месяцев мытарств, пришел в «Детский мир», как раз к Ольге Васильевне. Она меня взяла и сказала: «Пойдешь в армию – вернешься к нам. Ты посмотришь на нашу работу, и мы посмотрим, как ты умеешь работать. А там будет видно». По сути, только здесь ко мне отнеслись по-человечески. Почему? Может быть, потому что я в школе работал в комсомоле. Если человек нес общественную нагрузку, то это, вероятно, уже что-то говорило о кругозоре человека, о его умении организоваться и организовать других людей.
Но признайтесь, «Детский мир» было не совсем то, о чем вы мечтали…
Изначально я мечтал быть археологом.
Правда?
Да, был очень увлечен историей. Как, впрочем, и сейчас. Став старше, я понял, что археология – это, увы, голубая мечта. А нужно думать о каких-то более приземленных вещах.
Интересно, что работники советской торговли существовали как бы в двух плоскостях. С одной стороны, это было престижно. С другой – они главные персонажи сатирического журнала «Крокодил».
Нет-нет, я не ощущал, что работаю в престижной отрасли. Тогда врач – это был врач. Учитель – это учитель. А работник торговли – торгаш. Вот и все отношение. Кстати, и по зарплате это было заметно.
Этой стене больше ста лет!
Хорошо помню, что «Гостиный двор» в середине 90-х годов создавал новый образ Челябинска. И был точкой приложения интересных творческих идей. Одна из них – ресторан на крыше…
Была такая идея, да. Но мы решили остановиться на другой. Мы решили сделать атриум.
С точки зрения использования площадей не самое эффективное решение. Ведь сделав межэтажное перекрытие, можно было сдать метры в аренду, например.
А это к вопросу об уважении к клиентам. Что нам дал атриум? Стало больше воздуха. Это чувствуется даже физически. Нет толчеи, суеты. Это элементы, создающие нужное внутреннее ощущения у покупателя. Несмотря на серьезные инвестиции, этот ход себя оправдал на 200 процентов.
Сегодня название «Гостиный двор» кажется само собой разумеющимся. Но как оно появилось?
Вы, может быть, заметили, что мы никогда не рекламируем сам «Гостиный двор». Только через представленные здесь бренды. И название в этом смысле не случайное. Мне пришла идея назвать комплекс «Гостиный двор». Для того чтобы быть уверенным, я встретился с нашим известным краеведом Владимиром Стейгоновичем Боже. Он рассказал мне, что был в Челябинске когда-то гостиный двор и располагался он на нынешней площади Ярославского. И тогда я убедился, что выбрал правильное название.
Сейчас, наверное, нужно уже напоминать, что такое были гостиные дворы.
Гостиный двор – это принятая в царские времена структура торговли в российских городах. У нас в области подобное сооружение сохранилось в Троицке. Все знают магазин «Гостиный двор» в Санкт-Петербурге, он находится в аутентичном здании. В чем его суть? Все предельно функционально. Это двухэтажное здание в форме каре. Внутри – двор, где стояли лошади. В самом каре – лабазы. Внешняя сторона здания – магазины и лавки. А на втором этаже располагалась гостиница, где жили сами гости, то есть купцы…
Кстати, недавно мы открыли в «Гостином дворе» чешский пивной ресторан. Знаете, что здесь самое интересное?
Ну, наверное, отличное пиво, которое везут из Чехии.
Безусловно, это важно, как и хорошая кухня и атмосфера. Но есть еще одна примечательная деталь. Этот ресторан находится на месте пивного завода, который помнит царские времена. Он назывался «Новая Бавария». А в советское время стал Челябинским пивзаводом. Отсюда он съехал в 1976 году. Мы специально оставили в современном интерьере фрагмент родной кладки. Бут и кирпич, который вы здесь видите, оттуда, из прежних времен. Этой стене больше ста лет!
Валерий Аркадьевич, все в нашем мире меняется. Иногда очень быстро. Сегодня семимильными шагами развивается интернет-торговля. Это вызов для вас?
Ничего нельзя исключать, но что касается «Гостиного двора» и элитных марок – вряд ли. Бренды всегда современны, но в хорошем смысле консервативны, это часть их образа. Да и человек идет в магазин не только для того, чтобы что-то купить. Как и в ресторан – не просто, чтобы утолить голод. Интересен процесс погружения в атмосферу. Процесс выбора и совершения покупки – это еще и увлекательный ритуал, в каком-то смысле игра. Думаю, пройдет еще сто лет, а люди, как и прежде, захотят пойти в магазин…
